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天润乳业:我们把超市的牛奶喝了几遍,得出一个结论



国足们的2018世界杯,过的是既惊喜又意外。


惊喜的是,作为快被国人遗忘的首席挖苦对象,国足借着铺天盖地的段子,在世界杯搞笑流量争夺战上找回了他们的荣耀。


意外的是,国内有两家跟世界杯八杆子打不着的企业异军突起,结结实实的抢了他们的镜。


一家是君临此前介绍过的华帝股份,“法国队夺冠就退全款”的营销方案一鸣惊人。


另一家是蒙牛,为了能火一把,不仅下血本赞助世界杯,还请来拥有亿万粉丝的梅老板作为“首席要强官”。


运气差到家的梅西,为中华文化贡献了一个梗:“我慌得一批。”


有诗云:


“踢球不怕对手强,‘毒奶’一口人就凉。”


蒙牛一定想不到自己花了20亿,却成为众人调侃的对象,而且世界杯期间股价还下跌8.87%,市值蒸发102亿港币。


让蒙牛更想不到的是,有一家过去给自己打杂都不够格的小弟,没做广告,世界杯期间却经常卖断货。


蒙牛,要坚强,别慌得一批。


这家公司叫天润乳业(600419),打造了一个非著名的网红酸奶品牌。


没有一家公司是完美无缺的,但在公开媒体上过于犀利的风险披露会导致一些不可控的后果,成为我们的付费用户,获得风险提示,带您看透成长股点我了解更多)



1


天润这个牌子,是个从天山脚下走出的新疆制造,他征服全国吃货的标签,是“味道好”。


从他并不完善的销售渠道中,我们找到一些评价反馈信息,最典型的要数天猫京东的销售评价。




其主力酸奶产品的评价中,排名靠前的关键词,都指向了一个结果:味道赞。


作为业余的美食爱好者,专业的证券分析师,君临当然不能人云亦云。


我们的团队去超市把所有能买到的天润产品都买来做了好几次民间评测,还是得出味道好这个结论。


在吃这件事上,主席早就教导过我们:


“一切为了群众,一切依靠群众,从群众中来,到群众中去。”


那这家非著名的网红酸奶品牌到底啥名堂呢?


开一袋君临最爱喝的冰淇淋化了,我们边喝边捋。


天润乳业成立于2002年,前身是乌鲁木齐农垦乳业集团公司,隶属于新疆生产建设兵团农十二师,实行半军事化管理。


来头不小啊,这小清新咋还军方背景呢?


这里简单给君友普及下:


兵团是在特殊背景下形成的“准军事实体”,下辖十四个师(市),分布在全疆,占新疆总面积的4.24%,是新疆维吾尔自治区的组成部分,但拥有独立的各个机构,自主运作。


它的党、政、军、企四套领导机构与四项职能合为一体,实行“师市合一”,简单点说,师就相当于市。


同时它还叫做“中国新建集团公司”,集农业、工业、交通、建筑、商业于一体、承担经济建设任务的国有企业,兵团政委一般都兼任集团董事长。


所以,兵团并不是传统的军队,现在主要任务是搞经济。


现在兵团下面有15家上市公司,其中两家乳品行业上市公司,天润乳业和西部牧业,西部牧业隶属于兵团农八师,原本主营奶牛养殖、原奶购销,后收购花园乳业进行全产业链布局。


但同企不同命,西部牧业要卖资产续命,天润就滋润多了。


11家A股上市乳企中,过去三年,天润的收入平均增速和净利率平均增速都遥遥领先。




数据来源:Choice,君临研究院


(说明:新疆地区还有一家生产乳制品的上市公司麦趣尔,但最近两年麦趣尔的乳制品收入占比不足40%,所以上表并未统计在内)


伊利2017年的收入是680亿,蒙牛601亿,天润只有区区12.4亿;


伊利过去三年收入平均增速是7.9%,蒙牛更低只有6.5%。


天润一枝独秀,增速高达56.89%。


当然,收入10亿级别的公司和收入600亿级别的公司之间没有可比性,但天润的这个增速是在大环境不好的情况下实现的。


要知道,伊蒙两巨头厮杀多年,牢牢把持了中国乳品市场半壁江山。


按照全国连锁超市信息网的数据,2017年两家公司的市场占有率达到了57.1%。


愈发强势的两家超级巨头、愈发高昂的成本、愈发严格的环保监管等等因素,让中国的乳制品公司数量逐年下降,从2011年的800家左右,降至2017年的650家左右。


不仅国内的中小乳企生存多艰,国外巨头在中国的日子也不好过。


天润凭什么秀出天际了呢?



2


在介绍调味品公司的时候我们说过,因为有海天这种巨无霸的存在,其他同行必须得有自己的特色,否则死相一般会很难看。


千禾味业就是从产品定位、到选材、到酿造方法再到营销方式上都与海天不同,得以避开海天的绞杀,成为一家小而美公司。


而天润能走到这一步,更是在差异化竞争的同时,占据了天时地利人和。


乳制品分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、乳脂肪类、干酪类、乳冰淇淋类、其他乳制品类。


液体乳又分为巴氏杀菌奶、灭菌奶和酸奶。


鲜奶一般都是巴氏奶,采用巴氏杀菌法,低温保存,保质期在7天左右;


纯奶一般都是灭菌奶,采用高温瞬时灭菌法(UHT),常温保存,保质期可达1个月至半年。


酸奶是在生鲜牛奶经过巴氏杀菌法或高温瞬时灭菌法处理后添加乳酸菌(保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌)等菌种进行发酵。

之后为了抑制乳酸菌继续工作,需要低温保存,这种属于低温酸奶,一般保质期在21天左右,随着时间的推移,酸奶会越来越酸。


如果对酸奶再经过一次高温灭菌,杀死所有的乳酸菌,就无需低温保存,这种属于常温酸奶,保质期在半年左右。


过去国内大型乳企都主推常温奶,它们大多集中在北方,如果要往南方销售,就要解决距离和南方高温的问题,常温奶显然是最好的选择。


但是随着常温奶市场的逐渐成熟,增速已经放缓,而冷链产业的发展也给低温奶提供了更多的保障,所以近两年,低温奶逐渐被重视。


天润的产品中超过60%都是低温酸奶。


但是对于乳企来说,最重要的不是做哪种类型的乳制品。


不管什么乳制品,原材料都是生鲜牛奶,也就是原料奶,原料奶的品质决定了乳制品的品质,而决定原料奶品质的是奶源。

世界上最好的奶源几乎全部分布在南北纬大约40-50°区间。


这些地方产的牛奶蛋白质含量、乳脂肪含量、乳干物质或乳总固形物、洁净度等指标都有显著优势。


新疆基本上全部处在这个纬度带内,所以普遍来说新疆的牛奶品质都很高,以至于新疆人民实在看不上外面来的牛奶。


而新疆最好的奶源是在天山北坡中段,位于北纬42-47°区间,这片被天山雪水滋润的大草原是世界顶级牧场。


天润旗下有三家奶牛养殖企业:天澳牧业、沙湾天润天润烽火台,共12座牧场,存栏1.58万头奶牛,这些奶牛吃的草料就来自这片黄金牧场。


而且天润的养殖场设备在疆内属一流。


从挤奶到原料奶运到牛奶加工厂,全程看不到牛奶,都是在密闭环境中进行,防止原料奶被污染。


还有以色列的阿菲金系统,可以提供奶牛信息和牛奶分析结果,一旦有问题可以第一时间处理。


先进的设备保证了原料奶的品质,其菌落总数控制在10万CFU/mL,远远优于国标的200万CFU/mL。


天润的产品口感浓郁醇厚,不是没有原因。



3


忆往昔,过去天润并非现在这个样子,虽然“天山南北、润康中国”的口号喊的响,但品质和口感却不怎么样。


没有大规模的牧场,主要从牧民手中收购生鲜牛乳,部分产品还需要委托代工生产,天润除了学生奶,拿得出手的产品不多。


有几十年的时间,新疆的行业老大是西域春,几代新疆人都是喝着西域春长大,论奶源、论口感、论资历、论名气,西域春都是新疆乳企的扛把子。


此外,还有沙湾盖瑞、花园乳业、新农乳业、绿威乳业、麦趣尔等名企环伺。


俗话说先胖不叫胖,后胖压倒炕,2009年天润合并了乌鲁木齐农垦乳业旗下另一个品牌“佳丽”,实力得以扩充。


现在天润大火的奶啤最早就是在2008年由佳丽发布。




2010年,天润打赢了关乎生死的一战。


由于母公司债务危机,2010年8月,经营良好的奶企盖瑞无奈被拍卖,参与竞拍的只有天润和西域春。


当时西域春加上已经收购的其他乳企总共占据全疆65%的份额,盖瑞在北疆地区份额超过40%,如果再拿下盖瑞,西域春就将基本垄断新疆市场。


或许是出于对自身命运的担忧,当时体量不足西域春三分之一、总资产不过1.4亿的天润拼了老命,和西域春“大战”50个回合,最终以9100万拍得盖瑞65%的股份。


虽然代价很大,但阻止了西域春的制霸伟业,成为新疆乳品行业二当家,有了跟老大叫板的底气。


历史的转折发生在2013年3月,天润迎来了党和政府的温暖。


兵团专门下发文件,把天润作为兵团唯一乳品产业资产整合平台,整合兵团下属乳业资产。


无功不受禄,天润不是跟领导关系好,他是从兵团乳业内部资产里拼杀出来,优胜劣汰后剩下的业务尖子。


当年,天润顺利借壳上市。


那一年,兵团还成立了兵团乳业集团,名义上作为是天润的二股东,其实就是把暂时不方便整合到天润下面的资产先放在乳业集团的名下,找时间再给他。


实际上,共享董事长的乳业集团和天润就是一家人,乳业集团绝对不是一个“单纯”的二股东。


2015年7月天润收购乳业集团旗下的天澳牧业,奶源自给率瞬间从不足8%暴涨至100%,奶源问题一下解决。


当时乳业集团还承诺好好培育旗下另外两家公司澳利亚乳业和润达牧业(奥利亚主业是奶粉产销以及给天润做代工,润达牧业主业是产销生鲜牛乳)。


到2017年底,如果两家公司盈利,就注入天润,不盈利就不注入。


结果到了2017年底,两家公司不争气,还是亏损,于是天润和乳业集团又签署协议,先让天润管着,到2019年底,如果盈利了,就注入,不盈利再说。


总之,乳业集团成了天润的藏宝阁,好的资产都注入,不好的资产等变好了再注入。


就像TFBOY唱的:


“我只想给你给你宠爱,快乐的事想跟你分享,难过想给你肩膀。”



4


国家统计局数据显示:2016年新疆总人口2398万,兵团人口只有276万。


在这样的人口基数下,新疆的乳企不太可能做到很大。


而且新疆的乳企大多集中在天山北坡经济带,乌市和石河子市都在这个区域。


这个区域经济相对发达、人口密度相对较大,奶源质量也高,但竞争也最激烈。


所以,必须走出来,到吃货更多的地方去。

但走出去谈何容易。


新疆很大,有166万平方公里,占全国面积的6分之一,大多数地方都是戈壁、荒漠,人口密度低。


这造成运输成本很高,销量却有限,所以很多企业都是守着自己的一亩三分地:


“新疆酌情包邮,全国不发货。”


疆内跨区域销售都做不到,又相对闭塞,疆道难,难于上青天。


后来老大哥西域春第一次做了尝试,在广东一带有了一点名气,2014年天润也尝试出疆。


虽然西域春和天润的口感在内地市场属于顶级,但营销力度不大,最终还是淹没在伊利和蒙牛漫天的广告中。


雷声小,雨点也小。


但美好的事情总是发生了。


2015年3月,天润推出了爱克林浓缩酸奶(原味)和爱克林鲜奶。


在推出爱克林浓缩酸奶之前,天润就尝试做一些“非常规”产品,比如2013年在佳丽奶啤基础上开发了天润奶啤,还针对年轻群体开发了“香蕉牛奶”,2014年则推出主打回忆风的“8楼记忆”,都取得了不错的成绩。


但真正让天润蜕变的还是爱克林产品,特别是爱克林浓缩酸奶。


这款产品至今都是无数人的最爱,而且从某种意义上讲,这款产品改变了整个新疆的乳制品行业。




衡量乳制品营养成分的关键指标是蛋白质含量。


天润这款浓缩酸奶蛋白质含量3.3g/100g,比国标规定的2.3g/100g高出43.48%。


我们对比了目前市面上几款最畅销的风味浓缩酸奶(单价参考天猫超市零售价)。



数据来源:天猫超市,君临研究院


很明显,天润浓缩酸奶营养成分含量最高。


但天润酸奶在营养含量更高、运输和储藏成本更高的情况下,售价不算贵。


天润爱克林酸奶在疆内的售价一般在3元/袋,疆外售价一般在4.5-5.5元不等,至少比疆内贵50%,即便如此售价也仅仅和安慕希等常温酸奶售价持平。


当初这款酸奶一经问世,就在疆内成为爆款。


当时倒不是因为营养成分高,最初的时候它“只有”3.1g/100g,也不是因为口味出众,毕竟在新疆好喝的酸奶有很多,更不是性价比高。


它真正取胜的关键,或许是包装。


大多数人会觉得包装的重要性没那么大,君临曾介绍过的桃李面包,不就靠土不拉几的包装走遍全国吗?


偏见阻碍思考,具体问题要具体分析。


酸奶是典型的快消品,在口味和品牌影响力没有显著优势的情况下,包装的重要性就凸显了。


作为酸奶消费主力的年轻人,尝新是他们的显著消费特征。


长期以来,国内外包括乳品公司在内的饮料公司采用的包装大多是被4家公司垄断:利乐、百利、康美、国际纸业


国际纸业的包装主要用于巴氏奶,利乐、康美、百利的包装主要用于常温奶,在四家巨头之外还有一家走“小清新”路线的公司叫爱克林,它主攻低温奶市场。


类似于天润“冰淇淋化了”这种有个小气囊的包装,就是典型的爱克林样式。


看惯了其他的包装,爱克林包装让人眼前一亮。




(被市场证明热捧的天润爱克林酸奶,引来一大票抄作业的   来源:雪球@大兔兔11)


对厂家来说,爱克林包装正面展示面积大,适于印刷色彩鲜艳的图案。


对消费者来说,这种包装无毒无味、阻隔性好不影响乳品品质、不挂壁容易吸食干净。


强迫症们奔走相告:“再也不用舔酸奶盖了。”


不仅如此,这种包装非常环保,主要成分和鸡蛋壳一样都是碳酸钙,易降解。


好马配好鞍,采用了爱克林包装的天润,展示脑洞的面积同步加大,趁势开启了花样主题产品攻势:


2015秋推出酸奶熟了、2016年妇女节推出玫瑰红了、儿童节推出巧克力碎了、夏天推出冰淇淋化了;盗墓笔记热映推出盗墓笔记主题酸奶;2017年6月推出白果香了、10月推出蕉往甚欢、11月推出芝士力量三角包、光棍节推出山楂恋爱了;2018年1情人节前夕发布被柚惑了。。。


天润16条爱克林灌装线一字排开,所有酸奶分线分区灌装,保证口味,还和爱克林签订保护性条款,短期内新疆地区不会有第二家乳企使用爱克林包装。


他就像一只浮水的鸭子,表面上平静,水下不停的扑腾。


合适的包装让消费者们认识到了新疆奶的口味魔力,这让天润的产品口碑产生裂变效应,很多疆外人找到天润,希望拿到地区代理。


天润没想到,没花钱打广告,却成了“网红酸奶”。


一般来说,产品的销售都是厂家推动代理商,代理商推动终端,终端推动消费者。


天润刚好是反过来,是消费者推着天润在走。


这是口碑营销的典范,堪比早期的海底捞、小米


火爆的销售,让天润在2016年强势超越西域春,成为新疆乳业的一哥。



5


发现自己很牛的天润,马不停蹄开始了线上线下渠道的搭建。


2016年8月天润乳品专卖店上线,在上海和广州设立冷仓,2017年12月天猫旗舰店上线。


2017年成立五大营销中心,主攻线下,原本仅42人的销售部大扩容,人数翻了6倍。


渠道的搭建取得的效果非常显著。2015年其疆外市场收入占比只有2.98%,2016年达到19.27%,2017年达到了36.13%。





数据来源:Choice,君临研究院


2017年疆内收入增速只有11.63%,而疆外收入增速高达164.88%。


现在每天有4、5辆载重约24吨的大型冷链运输车从乌鲁木齐运往内地,加上部分航空运输的产品,天润每天运往内地的产品超过100吨。


大约50个小时左右,远在4000多公里外的上海消费者就可以喝到原汁原味的新疆天润酸奶。


如今在北上广深以及很多省会城市的各大商超都可以看到天润的产品,而且是断货王。


君临走访了上海、广州地区的多家超市、便利店、奶站、新零售商超,售货员无一例外都会说天润酸奶很好卖。


由于天润,疆外的吃货对新疆乳品兴致大增,从2015年开始,新疆卖到疆外的产品数量呈现爆炸式增长,包括花园、新农、西域春在内的很多疆内企业也都享受到了福利。


据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国酸奶市场前景及投资机会研究报告》指出,2015-2020年,酸奶市场复合增长率18%,2016年酸奶市场规模1006亿元,预计2020年将达1906亿元;


酸奶在液态乳中的比重也逐年增加,2015年超过30%,预计2020年占比将超过50%。


在酸奶市场红火发展的背景下,疆外市场,已成为天润最核心的增长来源。


为天润的“非典型”崛起做出巨大贡献的管理团队,大多都是生于斯,长于斯的新疆兵团二代,中国农垦战线的畜牧专家,做产品都是一等一的行家里手。


但天润想要真正在巨头的重重围困中走出大西北,渠道和销售的短板必须要尽快补齐。


巨头们体量大,转身慢,但他们并不愚蠢。


老子曰:“知人者智也,自知者明也。”


新疆虽大,但中国更大。





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